ADA per il settore sportivo: il caso SYP e U.S. Salernitana 1919
Oggi, come ogni brand che si rispetti, anche i Club di calcio hanno bisogno di attuare strategie marketing ad hoc per costruire una brand awareness capace di attirare nuovi Tifosi e nutrire la relazione con quelli che già seguano la squadra. D’altronde, i Tifosi sono “l’uomo in più” che aiuta la squadra a vincere le partite supportando i giocatori in ogni match e per questa ragione le Società sportive prestano molta attenzione alle loro esigenze e alla loro soddisfazione. La necessità di coinvolgerli in una relazione duratura è da sempre un obiettivo fondamentale per i Club, ma oggi le modalità di realizzazione sono diverse rispetto al passato, perché è diverso il modo in cui le persone interagiscono con ciò che le circonda. Lo sa bene la U.S. Salernitana 1919, società calcistica italiana militante nel campionato di serie B, che ha puntato su una strategia di comunicazione basata sulla creazione, distribuzione e misurazione di campagne di Mobile Marketing, con l’obiettivo di accrescere la sua community e avere un maggior appeal verso i suoi stakeholders.
La scelta del Mobile come canale preferenziale per raggiungere i Fan è stata il frutto di un’attenta analisi di quello che sta avvenendo negli ultimi anni a livello globale. Infatti, come avviene per la maggior parte della popolazione mondiale, anche per i Tifosi lo smartphone rappresenta ormai il device più utilizzato per cercare informazioni, visualizzare contenuti ed entrare in contatto con il brand/Club sul suo sito internet o sui suoi profili social.
PERCHÉ PARLIAMO DELLA U.S. SALERNITANA 1919?
Perché per conseguire i suoi obiettivi, la U.S. Salernitana si è affidata a SYP – Conversion Audience System, società specializzata in soluzioni di Mobile Marketing per il settore sportivo. E, ovviamente, alla base di SYP vi è il cuore tecnologico di ADA. Per capire come si sta evolvendo il mondo del marketing all’interno delle dinamiche sportive, in virtù della diffusione del mobile, abbiamo interpellato Claudio De Leonardis, CEO & Business Development di SYP.
“Credo che siano tanti gli aspetti che potrebbero essere messi in evidenza, ma ritengo che ce ne sia uno che, in qualche modo, li racchiude tutti. Mi riferisco ad una tendenza che il marketing sportivo sta decisamente esaltando ed accelerando, ovvero la considerazione che i Club non sono una proprietà privata dei singoli Presidenti, bensì patrimonio comune di tutti i tifosi. Analizzando questo aspetto si coglie come la finalità, sia essa dichiarata o sottesa, di ogni azione di marketing sia il coinvolgimento dei tifosi. È necessario, quindi, rendere ogni singolo tifoso parte integrante ed attiva di una comunità contraddistinta dall’appartenenza allo stesso credo, agli stessi colori, alla stessa passione.
In questo scenario, il mobile sta cambiando il modo in cui viviamo lo sport. Pensiamo, ad esempio, all’utilizzo simultaneo di un mobile device durante la visione di una partita in TV. Oggi, grazie a smartphone e tablet, gli eventi sportivi sono sempre più occasione da “second screen” e questo permette ai Club di raggiungere la propria Fanbase in tempo reale. Il coinvolgimento, dunque, esaltato dal senso di appartenenza, rende l’engagement nel mondo dello sport estremamente potente.”
ADA E SYP A SUPPORTO DELLA STRATEGIA DEL CLUB
Parlando di obiettivi, la strategia adottata da SYP ha permesso alla Salernitana di aumentare la propria Fan Base, non solo in termini numerici ma anche – e soprattutto – qualitativi. Inoltre, la Società è riuscita a creare un dialogo diretto con i Fan e ad ottimizzare le azioni di merchandising, grazie a iniziative di marketing dedicate.
“È un corto circuito sconvolgente rispetto alle dinamiche passate. Se prima il tifoso era, ad eccezione di talune nicchie, un semplice spettatore da stadio o da salotto, oggi ogni singolo tifoso ha la possibilità, e spesso la sfrutta, di essere parte integrante ed attiva di questo contesto. Penso al sempre maggior numero di iniziative che coinvolgono i tifosi nelle scelte dei Club, come la scelta delle divise di gara della Stagione. Quello che si sta generando è uno scambio reciproco e continuo fra Club e la propria Fanbase finalizzato a ridurre le distanze ed indirizzare i Club verso azioni maggiormente strategiche.” – Claudio De Leonardis
SYP ha avviato le sue attività per conto della U.S. Salernitana 1919 partendo dalle informazioni che il Club aveva raccolto nelle stagioni precedenti. Il database era così composto:
La prima fase della strategia è consistita nel caricamento dei dati raccolti dalla Società a partire dalla stagione 2013/14, all’interno dell’account SYP dedicato alla U.S. Salernitana. Quindi sono state avviate azioni di valorizzazione della Fanbase attraverso iniziative capaci di coinvolgere i tifosi in prima persona.
In virtù dei benefit inclusi nell’accordo di Sponsorship, la prima iniziativa è stata una campagna SKY, realizzata attraverso l’invio di Email e SMS Ads, con cui è stata monitorata ogni singola interazione del Tifoso con i contenuti distribuiti. Infatti, l’intera campagna è stata gestita con comunicazioni tracciabili e riconducibili ad ogni singolo tifoso, capaci di mappare anche territorialmente la Fanbase. Questo tipo di informazioni si sono rivelate particolarmente strategiche per il Club e gli Sponsor che hanno potuto avviare azioni di marketing in cui la geolocalizzazione ha giocato un ruolo fondamentale.
La seconda campagna ha riguardato l’accordo di Sponsorship con il ristorante giapponese Me Geisha. Questa iniziativa è stata in grado di generare risultati eccellenti e ancora più completi, poiché i contenuti inviati tramite Email e SMS Ads erano arricchiti da Call to Action attive sulla piattaforma SYP. Questo ha permesso di tracciare interamente il viaggio del Tifoso, a dimostrazione del fatto che integrare fra loro diversi formati di comunicazione è una mossa vincente in termini di Engagement e Conversion. Infatti, la campagna Me Geshia ha generato oltre 46 prenotazioni.
Grazie a SYP e alla tecnologia ADA, la Salernitana ha anche promosso due iniziative di Fanbase Nurturing, con lo scopo di profilare nel dettaglio i propri Tifosi ed acquisirne di nuovi. La prima iniziativa, promossa con sistema Opt-in Tool e attraverso i Social, consisteva in un gioco a Quiz grazie al quale i vincitori hanno potuto partecipare ad un walkabout allo Stadio Archi. La seconda ha riguardato il concorso “Partecipa alla foto ufficiale”, promosso con uno StoryTelling che invitava i possessori di abbonamento a compilare il form per partecipare al concorso ed essere selezionati per prendere parte alla foto ufficiale della squadra.
Al termine delle iniziative, la fotografia della Fanbase del Club era la seguente:
Il caso SYP e U.S. Salernitana 1919 è la dimostrazione che ADA è in grado di giocare un ruolo importante anche nelle strategie marketing di grandi Club di calcio, che grazie alla nostra piattaforma, e alla sapiente guida dei nostri Partner, possono raggiungere dei risultati incredibili in termini di Fan Engagement.
Ed era proprio questa l’essenza del progetto: essere rapidi e tempestivi nel comunicare contenuti contestuali e pertinenti, nel luogo e nel momento giusto, ad un target di utenti mirato. Per questo SYP è già a lavoro per sfruttare tutto il potenziale di ADA e metterlo al servizio del Club, predisponendo un Assistente Virtuale, attivo h24, attraverso il quale la Salernitana potrà promuovere prodotti e servizi e distribuire incentivi e informazioni. Il ChatBot avrà il volto del capitano della squadra, uomo simbolo per tutti i Tifosi.
“Le dinamiche nelle quali si muovono i Club e, in generale, tutti gli attori del mondo dello sport contribuiscono a creare momenti ed occasioni straordinarie di coinvolgimento. Partendo da questa considerazione, l’U.S. Salernitana 1919 ha voluto aprire un canale diretto con i proprio tifosi per coinvolgerli in iniziative che permettessero agli stessi di concretizzare la loro fede in momenti di partecipazione reale. Questo è stato possibile grazie all’unione della tecnologia ADA con un importante know-how di marketing sportivo, che ha permesso a SYP Conversion Audience System di diventare la piattaforma di Sport Engagement più potente di sempre. Uno strumento, dunque, altamente performante a disposizione di Club, Leghe, Federazioni e Sponsor.” – Claudio De Leonardis
